Terror. Eso fue lo que debieron sentir millares de publicistas, negocios y anunciantes en general que dependen de las cookies cuando Google anunció que acabaría con ellas. Ahora “alivio” debería ser su nuevo estado natural porque Google ha hecho oficial que, por ahora, las cookies no se van a ningún lado.
Cuatro largos años han pasado desde que Google anunció sus primeros planes de eliminar las cookies de terceros. En enero de 2020 lo hizo y dijo que en 2022 la navegación cambiaría para siempre. A miles de anunciantes que dependen de las cookies para rastrear a sus usuarios y ofrecerles publicidad personalizada no les encantó. Luego de dimes y diretes, “Google se dio cuenta de que tenía que idear un plan mejor“, dijo a The Wall Street Journal Matthew Goldstein, consultor de medios digitales.
El barullo tuvo consecuencias casi inmediatas. En junio de 2021 Google dijo que la eliminación de cookies llegaría en 2023 y luego en julio de 2022 prometió que por fin se haría en el segundo semestre de 2024. El tercer retraso llegó hace unos meses, cuando Google anunció que la eliminación de cookies de terceros por fin llegaría en 2025.
Suena a años de trabajo tirado a la basura, pero no todo está perdido. Google sí tendrá un nuevo mensaje para que los usuarios decidan cómo quieren ser rastreados en sus búsquedas. La idea es utilizar lo avanzado con la plataforma de privacidad de Chrome que estaba pensada para reemplazar a las cookies: Privacy Sandbox.
Las cookies que nunca se fueron
El cese de Google no se debe únicamente a la presión de los anunciantes en internet. El regulador en Reino Unido pidió a Google que pause su eliminación de cookies por una razón muy poderosa: hacerlo no dejaría otra opción a anunciantes que trasladar sus gastos directamente a Google porque sería el único con las herramientas para saber más de los potenciales clientes.
Dicho de otra forma, Google estaría entre ceja y ceja de los reguladores si es que hubiera continuado con su plan de eliminar las cookies. Google ha esquivado la bala exitosamente.
Una transición anunciada que nunca llegó. Así será recordada la promesa de eliminar a las cookies. Puede que las cookies de todas formas mueran con el tiempo ahora que Chrome dará la posibilidad de eliminarlas, pero eso solo pasaría si muchísimos usuarios comienzan a bloquearlas. En un futuro hipotético esa podría ser la peor pesadilla de los anunciantes: depender cada vez más de Google y la información que solo la empresa tiene de los millones de navegantes en internet.
Pero el escenario apocalíptico para la industria de anuncios digitales no llegará en ningún momento pronto. Por ahora todo es fiesta, o al menos eso dice el repunte de las acciones de varias empresas publicitarias. Solo las de la empresa especializada Criteó subieron en 9%, según apunta WSJ.
Google desistió y miles de anunciantes seguirán teniendo, al menos en el corto plazo, acceso a los datos de los usuarios que, aceptémoslo, no somos pocos, damos clic a diestra y siniestra en el letrero “aceptar las cookies“.
