(Ad Age) – Los líderes deben poder equilibrar la eficiencia de la IA con el valor irreemplazable de la creatividad y la empatía humanas.
Por Pete Blackshaw
Fundador y director ejecutivo de BrandRank.AI
Es casi un cliché decir que el marketing está experimentando un cambio sísmico, pero es cierto.
A medida que avanzamos hacia un futuro dominado por la IA, nuestras estrategias deben evolucionar rápidamente. Las prácticas que nos fueron útiles durante décadas están siendo trastocadas por la IA, el aprendizaje automático y niveles sin precedentes de conectividad y datos de los consumidores. Las ventajas de la IA se extienden mucho más allá del contenido “mejor, más rápido y más barato”, ya que también nos obliga a abordar aspectos básicos del consumidor que deberíamos haber abordado desde el primer día de la era de Internet.
Aquí hay diez realidades que están cambiando la forma en que nos conectamos con los consumidores y construimos marcas en la era de la IA. Ignórelos bajo su responsabilidad:
El auge de la economía de respuesta
Las marcas que respondan consultas a gran escala y con sinceridad ganarán. Los días de mensajería controlada están dando paso a un enfoque conversacional más dinámico. Los consumidores están ávidos de información y la IA les facilita más que nunca obtenerla. La capacidad de su marca para brindar respuestas reflexivas y matizadas será fundamental. No se trata sólo de preguntas frecuentes; se trata de crear una base de conocimientos integral que pueda entablar un diálogo significativo con los consumidores. Las marcas que hacen que los consumidores se sientan escuchados, incluso anticipando las preguntas antes de formularlas, se destacarán en un panorama cada vez más automatizado.
La verdad de tu marca se mezcla (como un batido)
A diferencia de la búsqueda tradicional, los motores de respuesta de IA generativa combinan la historia de una marca en un “momento de la verdad impulsado” singular con el potencial de impactar significativamente las decisiones de los consumidores. Diga adiós a la era de los diez enlaces azules por búsqueda. Los creadores de marcas ahora deben preparar y gestionar los ingredientes de los “batidos” en un recorrido de compra más estricto. Los creadores de marcas deberán centrarse en elementos de marca auténticos, acreditados y consistentes para influir de manera efectiva en las elecciones de los consumidores impulsadas por la IA. Los juegos o la manipulación al estilo SEO no funcionarán en este contexto.
Escuchar todavía reina
Escuchar no se trata sólo de escuchar lo que dicen los consumidores, sino de comprender las señales que envían a través de sus preguntas, comportamientos y elecciones. Los marketers deben volverse expertos en leer estas señales y responder en tiempo real. Un anuncio emergente de “haga clic para comprar” después de una pregunta frecuente seria, no escucha. La escucha profunda aporta conocimientos invaluables sobre I+D, lo que garantiza que la innovación sea rápida y esté alineada con las necesidades y expectativas de los consumidores.
I+D es el nuevo marketing
La profundidad y precisión de la información de su producto son más importantes que nunca, y los robots de inteligencia artificial están ansiosos por traducir esto en respuestas gratificantes y reveladoras para los usuarios. En este contexto, la I+D es ahora el insumo de marketing más estratégico. Desde la superioridad del producto hasta la ciencia del carbono, la I+D es la clave para narrativas y respuestas que resuenan tanto en los consumidores como en los algoritmos de IA. Romper los silos entre I+D y marketing garantiza que todo el conocimiento de su producto sea accesible y comunicable. La integración de las señales de los consumidores a partir de la escucha en tiempo real en la I+D hace que la innovación sea ágil y receptiva, alineándola estrechamente con las necesidades de los consumidores e impulsando el crecimiento de la marca.
El sitio web “aburrido” de su marca importa, ¡por fin!
A medida que la IA agrega información de toda la web, sus propios medios se vuelven más cruciales que nunca. Como he aprendido en miles de auditorías, los medios propios son el “ingrediente” número uno (o “ancla algorítmica”) de las respuestas de IA en todos los motores, desde Perplexity y Grok/X hasta Gemini y ChatGPT. Su sitio web ya no es sólo para humanos: también está educando a los bots que darán forma a las percepciones de los consumidores sobre su marca. Invierta en la creación de contenido informativo sólido que sirva a ambas audiencias.
Adiós, lavado verde
En unas pocas semanas, la gran mayoría de los patrocinadores olímpicos amplificarán sus narrativas ecológicas en un evento considerado “el más sostenible y circular de la historia”. Sin embargo, no subestime el poder de la IA para capacitar a los consumidores y otras partes interesadas para que analicen su impacto ambiental en segundos. Desde la puntuación de carbono con un solo clic hasta la determinación del valor de por vida del consumo de plástico, la IA generativa está revelando un nuevo nivel de transparencia. Esto va más allá del lavado verde: las marcas necesitarán iniciativas de sostenibilidad genuinas y mensurables para tener éxito.
Hola, minoristas impulsados por IA
Los minoristas están creando sus propios departamentos de inteligencia artificial, que van más allá de la gestión de inventario. Espere una investigación de productos más sofisticada, pruebas de afirmaciones y desarrollo de marcas privadas. Los minoristas sabrán antes de que usted entre por la puerta si su servicio, las calificaciones de los consumidores, las respuestas en el sitio web de su marca, su huella ambiental y su reputación en el Better Business Bureau están a la altura. Esté preparado para un escrutinio más riguroso de nuevos productos. Las marcas necesitarán mejorar su juego para seguir siendo competitivas en los lineales de las tiendas.
Más poder para el consumidor del comercio electrónico
La IA remodelará completamente el comercio electrónico, brindando a los consumidores aún más poder, conveniencia y transparencia. Esto es más evidente en la inversión de Amazon en Anthropic. Podemos esperar asistentes de compras personales impulsados por inteligencia artificial, calificaciones y datos de reseñas infinitamente más reveladores, recomendaciones de productos hiperpersonalizadas y experiencias de compra perfectas activadas por voz. Las marcas deben prepararse para un futuro en el que la IA mediará en muchas decisiones de compra de los consumidores.
Piense (y tema) en pequeño
La IA es un gran ecualizador. No subestime la agilidad de las marcas pequeñas. Muchos son “IA por diseño” y se centran instintivamente en servir a los consumidores. Sin el lujo de grandes presupuestos publicitarios, suelen ser más innovadores en el uso de la IA y más receptivos a las necesidades de los consumidores. De manera similar, sus pasantes pueden ejercer una influencia enorme debido a su conocimiento nativo de las plataformas digitales y una curiosidad insaciable por probar cosas nuevas. Las grandes marcas deberán adoptar una mentalidad de startup para seguir el ritmo.
El liderazgo lo es todo
Mientras navegamos por este nuevo mundo feliz, el liderazgo será más importante que nunca. Los líderes de marketing enfrentarán decisiones complejas, equilibrando la búsqueda de la eficiencia con consideraciones éticas. Deben navegar por la delgada línea entre la personalización y la invasión de la privacidad, aprovechando los datos y respetando la autonomía del consumidor e incluso entre la innovación y la regulación. Los bots no reemplazarán esto.
La última palabra es que la IA es perfecta. No reconoce límites. Sin embargo, muchas organizaciones de marcas todavía operan en silos. Los gerentes de marca deben aprender a ver el mundo como lo ve la IA y desarrollar estructuras y culturas organizacionales que permitan a los equipos pensar y trabajar como la IA.
Esta es una responsabilidad nueva y fundamental para los líderes de marca. Deben sentirse cómodos con la ambigüedad, estar dispuestos a experimentar y ser capaces de equilibrar la eficiencia de la IA con el valor irremplazable de la creatividad y la empatía humanas.
