La IA generativa revoluciona la publicidad digital, mejorando eficiencia, contenido y segmentación, con desafíos éticos y legales.
La IA generativa está transformando la publicidad digital, optimizando campañas y creando contenido atractivo. A pesar de sus beneficios en eficiencia y segmentación, presenta desafíos éticos y legales, como sesgos y problemas de privacidad. Recientemente, IAB publicó el informe “Legal Issues and Business Considerations When Using Generative AI in Digital Advertising”, este documento técnico aborda estos aspectos cruciales para el uso responsable de la IA en la industria publicitaria.
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Revolución Publicitaria: El impacto de la IA generativa en la publicidad digital y sus desafíos
La inteligencia artificial (IA), especialmente la IA generativa, ha capturado la atención global en los últimos años, con el potencial de revolucionar muchas industrias, incluida la publicidad digital. En el ecosistema publicitario, desde editores y proveedores de plataformas de suministro (SSP) hasta anunciantes y plataformas de demanda (DSP), la IA se está utilizando para crear contenido, mejorar la eficiencia operativa y optimizar campañas. Similar al aumento de la publicidad programática basada en datos, la IA permite a los participantes del mercado crear contenido atractivo, mejorar el servicio y soporte al cliente, y mejorar la segmentación, focalización, ofertas, análisis y prevención de fraude, todo a la vez que se reducen los costos de manera escalable.
Sin embargo, la IA también presenta desafíos técnicos, operativos, éticos y legales. Puede ser inexacta, sesgada y carecer de transparencia en la creación de contenido y en la toma de decisiones. Además, el gran volumen de datos y contenido requerido para entrenar modelos de IA ha suscitado preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la infracción de la propiedad intelectual. El documento técnico IAB aborda las cuestiones legales y comerciales relacionadas con la creación, capacitación y uso de IA generativa en la publicidad digital.
La inteligencia artificial ha sido parte de la publicidad digital por más de una década, y con la IA generativa, está lista para revolucionar la industria. La publicidad programática, el “big data”, mejoras tecnológicas y la reducción de costos de computación han creado un ambiente propicio para la propagación de la IA. Las plataformas de publicidad programática han usado IA y aprendizaje automático para optimizar ofertas en tiempo real. Hoy, todos los intercambios de publicidad y redes sociales emplean IA para gestionar la compra, venta y colocación de anuncios en tiempo real.
¿Cómo se usa la IA generativa en la publicidad digital?
- La IA segmenta y dirige audiencias examinando millones de datos, mejorando la precisión y eficacia de los anuncios.
- Optimiza presupuestos y rendimiento publicitarios automáticamente, ajustando decisiones para alcanzar los KPI.
- Genera informes detallados, mide el ROI, y ajusta estrategias con reglas algorítmicas para mejorar el rendimiento.
- Proporciona conocimientos precisos sobre audiencias, revelando métricas demográficas y comportamientos de compra para crear anuncios dirigidos.
- Prueba variaciones de creatividades publicitarias rápidamente, permitiendo mejorar campañas y aumentar el ROI.
- Chatbots de IA interactúan de manera personalizada con clientes, mejorando el servicio y creando activos de campaña.
- IA generativa crea contenido creativo, artístico y fotorrealista para campañas publicitarias, reduciendo costos y tiempo.
La IA generativa revoluciona la publicidad digital: entre el auge de las posibilidades y los desafíos venideros
La IA generativa, combinada con grandes conjuntos de datos y análisis predictivo, se está volviendo crucial en la publicidad digital. Además de generar anuncios atractivos, permite la creación de mensajes publicitarios hiperpersonalizados y dirigidos a consumidores individuales. Las marcas pueden utilizar la IA generativa para crear automáticamente múltiples variaciones de anuncios, con diferentes diseños y creatividades, y en diversos formatos para distintas plataformas. Este proceso elimina muchos pasos manuales y ayuda a las marcas a optimizar sus presupuestos de marketing, generando más contenido por el mismo costo o menos. Esto permite probar diferentes creatividades publicitarias, perfeccionar campañas e incluso crear nuevos formatos publicitarios, como anuncios de realidad aumentada.
A pesar de todos estos beneficios, el uso de la IA en la publicidad digital conlleva riesgos e incertidumbres. Por ejemplo, la IA puede carecer de la comprensión contextual y la empatía necesarias para crear contenido que resuene con los clientes. Además, debido a que los modelos de IA generativa dependen de los datos con los que fueron entrenados, pueden carecer de la creatividad necesaria para desarrollar anuncios innovadores y poco convencionales que destaquen en el mercado. Existen también desafíos legales, técnicos, éticos y operativos que deben abordarse en los próximos años para aprovechar al máximo el potencial de la IA generativa en la publicidad digital.
Protección de derechos de autor para obras con IA: nueva guía para creadores
La incertidumbre sobre la propiedad intelectual de obras generadas por IA ha generado dudas en anunciantes y editores. La Oficina de Derechos de Autor estadounidense ha publicado una guía para ayudar a registrar estas obras.
¿Cómo registrar obras con IA?
Identifique a los autores humanos y describa su contribución.
Excluya explícitamente el contenido generado por IA que sea mínimo.
Si tiene dudas, proporcione una declaración general sobre el uso de IA.
El incumplimiento de la guía puede resultar en el rechazo del registro, lo que significa:
No poder presentar demandas por infracción de derechos de autor.
Perder beneficios como la recuperación de daños y perjuicios.
La guía es un paso importante para aclarar el panorama de la propiedad intelectual en la era de la IA. Se espera que ayude a creadores a proteger sus derechos y a fomentar la innovación en este campo.
Demanda por derechos de autor y la IA: ¿Qué pasa con los usuarios?
Las empresas de IA están siendo demandadas por la forma en que recopilan y usan datos para entrenar sus modelos. Un ejemplo es la demanda del New York Times contra Microsoft y OpenAI por usar sus artículos para entrenar ChatGPT.
Algunos editores han licenciado sus obras a empresas de IA, como AP que licenció su archivo de noticias a OpenAI.
¿Qué pasa con los usuarios?
Hasta ahora, no hay casos de usuarios finales demandados por infracción de derechos de autor por usar herramientas de IA. Sin embargo, Google, Microsoft, Adobe, Shutterstock e IBM ahora ofrecen indemnizaciones a sus usuarios por reclamos de terceros relacionados con la infracción de derechos de autor en sus modelos de IA generativa.
En resumen:
Las empresas de IA están siendo demandadas por sus prácticas de recopilación y uso de datos.
Algunos editores han licenciado sus obras a empresas de IA.
Los usuarios finales no han sido demandados, pero algunas empresas de IA ofrecen indemnizaciones.
Es importante tener en cuenta que la situación legal está en constante evolución y las protecciones específicas pueden variar. Se recomienda consultar con un abogado para obtener asesoramiento sobre su caso específico.
El derecho de publicidad y la IA generativa: una batalla por el control de la imagen
El derecho de publicidad protege a las personas del uso no autorizado de su nombre, imagen y semejanza con fines comerciales. La IA generativa, sin embargo, ha abierto la puerta a nuevas formas de falsificación, donde las imágenes, voces y videos de personas pueden crearse sin su consentimiento.
En algunos casos, como el anuncio dental con Tom Hanks o la canción “Heart on my Sleeve” con voces imitando a Drake y The Weeknd, ejemplos citados en el informe de IAB, el uso no autorizado es evidente y viola claramente el derecho de publicidad. Sin embargo, la línea se vuelve más difusa en casos de “discurso híbrido” (mezcla de mensajes comerciales y no comerciales) o “discurso de entretenimiento”.
Para abordar estas preocupaciones, se ha propuesto la Ley No Fakes, que crearía una ley federal de derecho de publicidad y establecería protecciones para las personas contra la falsificación de IA. A medida que la tecnología avanza, es crucial contar con un marco legal claro para proteger la imagen pública y evitar el uso indebido de la IA generativa.
La transparencia en la IA generativa: ¿es obligatorio revelar su uso?
La calidad del contenido generado por IA aumenta, dificultando saber si se ha usado IA. Por ello, surgen voces que piden más transparencia. En EEUU no hay leyes que obliguen a revelar el uso de IA. Sin embargo, hay proyectos de ley como la Ley de Divulgación de IA de 2023, que busca que el contenido generado por IA incluya una etiqueta: “DESCARGO DE RESPONSABILIDAD: este resultado ha sido generado por inteligencia artificial”.
La FTC (Federal Trade Commission o Comisión Federal de Comercio de EUA) no ha dicho que no revelar el uso de IA sea engañoso, pero la Ley de la FTC prohíbe prácticas desleales o engañosas. La FTC ya ha actuado contra empresas que usan IA de forma engañosa en publicidad.
Algunos estados y la Unión Europea sí exigen la divulgación del uso de IA. La Ley de Divulgación de Bots de California prohíbe el uso de bots no declarados para engañar a la gente. La Ley de Inteligencia Artificial de la UE exige la divulgación si el contenido fue generado por IA.
Las plataformas de redes sociales también están tomando medidas. Meta planea introducir etiquetas para contenido generado por IA en sus plataformas. TikTok tiene una página dedicada a sus políticas sobre IA generativa, incluyendo la obligación de etiquetar este tipo de contenido.
Como práctica recomendada, los anunciantes y editores deberían divulgar de forma clara y visible el contenido generado por IA. Un ejemplo de lo que puede pasar si no se hace es el caso de Sports Illustrated, que publicó una serie de historias generadas por IA sin revelar que lo había hecho, lo que le provocó una gran reacción negativa y daño a su reputación.
En resumen, la transparencia en la IA generativa es cada vez más importante, tanto por las leyes y regulaciones como por las mejores prácticas. No revelar el uso de IA puede tener consecuencias negativas para empresas y editores.
