El dispositivo por excelencia para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV (75%), seguido de los set top boxes (34%) y el smartphone
(29%). La mayoría de los usuarios consume de 1 a 3 horas diarias de TV Conectada con un promedio de 156 minutos, mayoritariamente en compañía y con el
objetivo de entretenerse. Casi el 70% de los usuarios estarían dispuestos a abaratar el coste del servicio a cambio de publicidad
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio de Televisión Conectada 2024,
patrocinado por Publiespaña y elaborado en colaboración con Nielsen, que analiza los hábitos y el consumo de los usuarios de la TV Conectada y
dimensiona el mercado y su evolución en España. Así, se extrae que el 95% de los internautas españoles, de 16 a 75 años, accede a contenido audiovisual
de televisión a través de Internet, lo que representa cerca de 33 millones de individuos. Además, la penetración de la TV Conectada ha incrementado
cinco puntos porcentuales con respecto a 2023 (90%), impulsado principalmente por los jóvenes de 16 a 24 años, mayoritariamente hombres, donde crece 15
puntos.
Con respecto a la conectividad, el dispositivo por excelencia para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV, elegida por un 75% de los
usuarios; seguido por los dispositivos accesorios que permiten la conexión a servicios de televisión o contenido en streaming, también conocidos como
set top boxes (34%) – siendo Chromecast, Fire TV y el decodificador de Movistar Plus+ los más populares – y el smartphone (29%), con un crecimiento de
14 puntos porcentuales frente a 2023.
Hábitos de consumo
La mayoría de los usuarios de TV Conectada consume contenidos principalmente en compañía de su pareja (53%), aunque también lo hacen con la familia
(41%) o solos (36%). Los contenidos más consumidos son los relacionados con el entretenimiento, como el cine (75%), las series (60%) y los deportes
(50%); así como con la información de actualidad, como los informativos (46%). De hecho, las plataformas más usadas y conocidas por los españoles son
Netflix (57%), Amazon Prime Video (55%) y YouTube (53%) .
En cuanto al tiempo de consumo, la mayoría de los usuarios ve TV Conectada entre 1 y 3 horas diarias, con un promedio de 156 minutos, suponiendo un
incremento de 24 minutos, en comparación con 2023. En este sentido, la noche vuelve a posicionarse como el momento preferido por los usuarios a la hora
de consumir contenido de TV – con el 78% conectándose de 21.00h a 23.00h -, siendo los momentos de mayor consumo antes de acostarse (63%) y durante la
cena (58%).
En paralelo, el estudio también revela que el 65% de los usuarios utiliza otros dispositivos mientras consume TV Conectada, como el smartphone que
destaca por encima del resto (92%), siendo la convivencia casi universal. De hecho, 8 de cada 10 usuarios utilizan el segundo dispositivo para navegar
por las redes sociales y 6 de cada 10 por Internet.
Percepciones de publicidad
La publicidad en TV Conectada tiene mayor aceptación con respecto al año pasado. De hecho, casi el 70% de los usuarios estaría dispuesto a abaratar el
coste del servicio a cambio de publicidad – aunque la mitad de estos, solo si esta no interrumpe los contenidos que están viendo -. En este sentido,
los consumidores prefieren la publicidad antes (52%) o después de la programación (37%).
La visión de los profesionales de la industria
2 de cada 3 profesionales del sector afirman que están invirtiendo en TV Conectada, mientras que el 26% afirma que su empresa lo hará dentro de un año.
De hecho, el 94% de los profesionales incluye en su plan de medios la CTV, teniendo en cuenta que llegar a los consumidores de la TV Conectada (58%) y
adaptarse al nuevo entorno de consumo audiovisual (52%) son las principales razones para invertir en el medio, lo que supone un crecimiento de más de
20 puntos porcentuales frente a 2023. Por último, el modelo publicitario más utilizado es la compra de publicidad basada en programática (64%), seguido
del modelo CPM (53%), mientras que los formatos más populares son los vídeos pre-mid-post roll (74%) – que además muestran un mayor crecimiento -,
seguido de HBBTV (54%).
Según Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, “la TV Conectada no solo es una tendencia en crecimiento, sino una realidad que ha llegado
para quedarse, transformando la manera en que consumimos y compartimos contenido audiovisual. Por este motivo, desde la Comisión de Televisión
Conectada de IAB Spain lanzamos este estudio con el objetivo de responder a la necesidad de proporcionar a la industria una visión clara y actualizada
del comportamiento del consumidor y, así, identificar los futuros desafíos y oportunidades de crecimiento en el mercado”.
Para Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña: “la Televisión Conectada sigue en alza, y se espera que 2024 y 2025 sean años
clave para su consolidación. La combinación de un alto nivel de adopción entre los consumidores y las ventajas que ofrece a los anunciantes en términos
de personalización hacen que la CTV continúe siendo una tendencia relevante y en auge en España. Además, ha sido el medio con mayor crecimiento, según
el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, y la tendencia parece mantenerse para los próximos años. Desde
Publiespaña, seguiremos apoyando todas las acciones que aporten valor al medio televisivo, como es este Estudio de CTV, que arroja luz a todo el
mercado audiovisual sobre todos los factores que nos preocupan a los players del mercado interesados en televisión conectada y, contribuyendo al
desarrollo de soluciones que beneficien a toda la comunidad de la televisión conectada”.
