Por Asa Hiken
Reportero de tecnología para Ad Age que cubre Web3, IA y otros espacios emergentes.
Por segundo año consecutivo, la IA está en todas partes en Cannes, y los importantes avances en este espacio en rápido crecimiento impulsan nuevas posibilidades para los anunciantes.
Las agencias y las empresas de tecnología están promocionando algunas de estas nuevas ofertas, pero si bien las marcas se sienten atraídas, la fatiga de la IA también es evidente en la Croisette. Mientras tanto, los mejores en el campo de la IA, incluidos OpenAI y Elon Musk, han aparecido junto a los jefes de marketing, lo que indica que la IA y la publicidad podrían estar preparados para una relación más profunda.
Y ahora que las marcas han tenido tiempo suficiente para utilizar la IA para desarrollar anuncios reales, la tecnología se ha encontrado en el círculo de ganadores de este año, ayudando a asegurar premios Grand Prix en categorías que van desde medios hasta entretenimiento.
Aquí hay cinco formas en que la IA apareció en Cannes 2024.
OpenAI hace acto de presencia
Si el mundo de la publicidad buscaba un reconocimiento de los mejores de la IA, lo obtuvo. Mira Murati, directora de tecnología de OpenAI, participó en una conversación informal el lunes con el director ejecutivo de Accenture Song, David Droga. La conversación, que tuvo lugar en el Teatro Debussy del Palais, cubrió la intersección de la IA y la creatividad, tocando temas que van desde el desplazamiento laboral a manos de la automatización hasta las formas incompletas en que las marcas están utilizando la tecnología.
Hasta este punto, OpenAI ha sido algo esquivo para la industria publicitaria, absteniéndose de transmitir sus propias campañas importantes y al mismo tiempo siendo ultra ivo sobre sus asociaciones oficiales con los marketers. En marzo, surgió una cita en la que el director ejecutivo Sam Altman ofrecía una perspectiva poco común y siniestra sobre cómo la inteligencia artificial general (el santo grial en la búsqueda del progreso de OpenAI) revolucionaría la publicidad: “El 95% de lo que usan los marketers son agencias, estrategas y profesionales creativos. Hoy en día, la IA podrá gestionarlo de forma fácil, casi instantánea y casi sin coste alguno”, afirmó.
Las agencias se vuelven locas con las ofertas de IA
Como era de esperar, las agencias de publicidad han hablado bastante en Cannes sobre sus próximos esfuerzos en IA. A la cabeza está Havas, que anunció que invertirá 400 millones de euros, o más de 428 millones de dólares, en la tecnología durante los próximos cuatro años. El presidente y director ejecutivo, Yannick Bolloré, hizo el anuncio en una conferencia de prensa el martes, en medio de rumores de que Havas podría escindirse de la empresa matriz Vivendi.
WPP, que anteriormente anunció su propia inversión multimillonaria en IA, lanzó Production Studio, un sistema impulsado por IA para agilizar la creación de contenido, incluidos modelos de productos 3D. El sistema está incorporado dentro del centro de inteligencia artificial más grande de WPP, Open, y aprovecha la tecnología habilitada a través de una asociación con Nvidia. El holding también anunció una solución de inteligencia artificial para especialistas en marketing B2B, en asociación con IBM.
Y Media.Monks lanzó herramientas de inteligencia artificial desarrolladas junto con Adobe, incluida Brand Model Practice, que utiliza Adobe GenStudio para desarrollar sistemas de contenido personalizados generados por inteligencia artificial para las marcas.
La IA también genera algunas críticas
Si no le sorprenden, y tal vez incluso le molestan, las agencias que hablan de todo lo relacionado con la IA en Cannes, no es el único. Tinx, una influencer de estilo de vida y citas con más de un millón de seguidores en TikTok, expresó su frustración con la tecnología y su uso por parte de las marcas en un panel con Ad Age el lunes.
“Me aterroriza la IA —dijo—. Si pudiera chasquear los dedos, lo cerraría todo ahora mismo”.
La evangelización de la IA en Cannes recibió críticas incluso antes de que comenzara oficialmente el festival. Publicis lanzó una aplicación irónica destinada a ser un detector de tonterías de IA que se están extendiendo por Cannes. El BSbot estuvo acompañado de un video de canto de IA que recopila el evangelismo de IA de varios ejecutivos de tecnología y marketing.
Si bien el video incluía algunas imágenes de los propios ejecutivos de Publicis, el gigante publicitario no admitió el grado en que está participando en la sobresaturación de los esfuerzos relacionados con la IA. Publicis lanzó en enero un centro de inteligencia artificial llamado CoreAI, explicando en un video de una hora de duración cómo el sistema transformará completamente su negocio y el de sus clientes. La compañía también pasa mucho tiempo en Cannes mostrando sus soluciones de inteligencia artificial en reuniones a puerta cerrada. Esperemos que nadie traiga sus BSbots.
Las campañas de inteligencia artificial obtienen premios Grand Prix
Otra forma en que la IA se ha mostrado en el Cannes de este año es ganando los propios premios. WoMen’s Football, un anuncio de dos minutos creado por la agencia Marcel, con sede en París, para la telecom francesa Orange, ganó el Grand Prix de Entertainment Lion for Sport y es uno de los favoritos para ganar más premios a lo largo de la semana. El anuncio utiliza tecnología deepfake para obligar a los espectadores a confrontar sus prejuicios sobre los deportes femeninos.
Los tres principales líderes de Marcel hablaron con Ad Age en Cannes sobre el éxito del anuncio y el valor que la IA aportó al proceso de creación.
“Creo que podemos agradecer a la IA por inspirar esta idea porque tal vez antes hubiéramos estado en condiciones de decir: ‘No, eso es imposible de hacer’”, dijo Gaëtan du Peloux, codirector ejecutivo y codirector creativo de Agencia propiedad de Publicis.
Otro gran ganador que contó con la ayuda de la IA es la Handshake Hunt de Mercado Libre, que se llevó el Grand Prix de Media. La empresa de comercio electrónico y tecnología financiera trabajó con la cadena de televisión brasileña Globo TV para escanear medios utilizando inteligencia artificial, de modo que cada vez que apareciera un apretón de manos (el logotipo de Mercado Libre) en la pantalla de un espectador, apareciera un código QR que vinculara a una oferta del Black Friday.
Las empresas tecnológicas programan sus lanzamientos con Cannes
Las agencias no son las únicas empresas que promocionan casos de uso de IA. Los gigantes tecnológicos, incluidas las plataformas de redes sociales, han estado utilizando Cannes como plataforma de lanzamiento para herramientas publicitarias basadas en inteligencia artificial. TikTok lanzó el lunes una función de inteligencia artificial, criticada por Tinx, para creadores y marcas que les permite generar avatares para aumentar la producción de la aplicación.
Amazon Ads reveló el martes actualizaciones de su generador de imágenes que mejoraron las capacidades para optimizar la creatividad generada por IA para diferentes ubicaciones de anuncios. Técnicamente, el anuncio no se hizo en Cannes, pero su coincidencia con el festival es sin duda una coincidencia, especialmente dada su gran presencia en la Croisette a través del puerto de Amazon.
Pinterest destaca esta semana en conversaciones con marcas su nuevo programa de marketing experimental, que combina su enfoque en la personalización con la IA generativa.
Por último, incluso X (anteriormente Twitter) está manteniendo conversaciones sobre IA con marketers. Elon Musk hizo una breve pero ocupada aparición en Cannes el miércoles, hablando con el CEO de WPP, Mark Read, en una charla informal antes de reunirse en una sesión a puertas cerradas con un puñado de CMO. La conversación se centró en hacer que los anunciantes volvieran a X, pero también abordó la IA, dijeron fuentes a Ad Age.
