tenemos que estar preparados para el cambio que transformará la app en España

Los teléfonos móviles llevan en España más de tres décadas. Pero no fue hasta hace poco menos de dos que se empezó a dar el salto a los smartphones. A finales de los años diez Apple, Google y Nokia estaban luchando por ser la referencia en un sector en auge, una pelea que en aquel momento no estaba tan polarizada como ahora, con decenas de marcas apostando por muchos sistemas operativos diferentes: Maemo, Meego, Symbian, Windows Phone, Android, iOS…

Pero no fueron los sistemas operativos ni las aplicaciones de productividad ni los juegos los que lograron que gran parte de los españoles se pasara al teléfono inteligente. Fue WhatsApp. Una sola aplicación logró que cientos de miles de personas decidieran cambiar su teléfono, el que usaban para llamar y mandar SMS, por uno diferente. Una sola app consiguió que personas de edad avanzada decidieran cambiar sus fiables Nokia por modelos con los que poder usar este servicio.

El elevado precio de los mensajes de texto en países como España hizo que WhatsApp fuera un éxito. Pese a que en sus inicios era una app de pago, con suscripción anual, su bajo coste y su posterior gratuidad la convirtieron en la app por defecto. Luego vendrían otras, como Telegram o Signal, pero incluso con más competencia WhatsApp se posicionó como la app de referencia en España. Y en otros países como India o Brasil da adopción fue incluso mayor.

De personas a negocios

En el evento Conversations 2024 EL ESPAÑOL – El Androide Libre ha sido el único medio español que ha tenido la oportunidad de entrevistar a ejecutivos de Meta y WhatsApp para el mercado latinoamericano, uno de los más importantes para la compañía, que tiene en Brasil uno de sus negocios más grandes. Este evento se ha centrado en el Business Messaging, como lo llaman en Meta, el trío de aplicaciones que permite a los negocios hablar con sus clientes: Messenger, Instagram y WhatsApp. Pero ha sido esta última la auténtica protagonista de la convención.

Meta sabe que controla tres de las aplicaciones de mensajería más usadas del mundo con más de 3.000 millones de usuarios, pero quiere dar el siguiente paso, haciendo que las mismas persona que las usan para hablar con amigos y familiares, también lo hagan con empresas, tiendas y profesionales. Aquí Brasil toma especial relevancia al ser un país que usa tanto WhatsApp que hasta la interacción con empresas es normal. “A nivel mundial WhatsApp tiene 200 millones de negocios dentro de su plataforma”, nos contaba Maren Lau, responsable de Meta en Latinoamérica, “aunque los mercados prioritarios son Brasil, México, India e Indonesia, con un gran crecimiento en Europa y Estados Unidos”.

Lo normal cuando se pasea por las calles es ver los carteles de las diferentes empresas con su nombre, el teléfono y el número de Whatsapp, con el característico icono verde con el teléfono blanco. Es raro no ver algún tipo de mención no sólo en las fachadas de los edificios, sino en su publicidad e incluso en los vehículos de las empresas, que tienen serigrafiado el número de contacto mediante la app junto al número de teléfono. Lau nos indica que “8 de cada 10 personas están abiertas a hablar con negocios dentro de WhatsApp. En Europa el índice aún es menor”.

Nikila Srinivasan, vicepresidenta de desarrollo de producto de Meta, dejó claro en una de las entrevistas que “si hacemos bien nuestro trabajo, WhatsApp será una herramienta clave de comunicación con negocios, como lo es entre particulares. WhatsApp se podría convertir en el lugar por defecto para encontrar negocios y crear una relación cercana con ellos”. Para los pequeños empresarios “esto puede ser una gran ayuda, sobre todo a la hora de gestionar recursos y llegar a poder realizar acciones que antes no eran posible”.

Los tres pilares de WhatsApp

El enfoque para los negocios no es el mismo que se tiene para los usuariso particulares, y eso lo sabe bien Guilherme Horn, responsable de WhatsApp para mercados emergentes (India, Brasil e Indonesia). El ejecutivo indicaba que WhatsApp está enfocado a empresas “de todo tipo, de cualquier tamaño y de cualquier sector”. Esto amplía las posibilidades de expansión de la aplicación a una escala no vista aún.

Se ven “tres vías de adopción. La primera es el Servicio de Atención al Cliente, un camino obvio si se viene del Call-Center o del correo electrónico. La segunda es el marketing, algo que gracias a la integración de WhatsApp con los CMS de las empresas permiten una publicidad muy precisa”. En este sentido el responsable destacaba el buen desempeño de las campañas de publicidad en WhatsApp, al ser una aplicación que todo el mundo usa en todo momento, al contrario que las apps propias de las diferentes empresas, que tienen que confiar en que los usuarios pulsarán en las notificaciones del móvil, si es que las tienen activadas para esa app. Con todo, una de las últimas novedades de WhatsApp ha sido darle la oportunidad a las empresas grandes de poder contactar por teléfono con sus usuarios, como hacían los pequeños negocios.

La tercera vía “son las transacciones, como enviar el número de vuelo si has realizado una compra en una aerolínea, o confirmaciones relevantes, como las que se poducen al realizar una compra o un pago, para certificar que el usuario realmente es el dueño de la cuenta”. Y todo eso ha de ser posible bajo una premisa clave: la simplicidad. El responsable de mercados emergentes dejó claro que WhatsApp tiene que ser sencilla, que puede integrar más funciones, pero que el uso de la app no puede complejizarse y dejar gente fuera.

Este enfoque no debería penalizar el uso sencillo de la plataforma. Srinivasan, apuntaba que “WhatsApp empezó como una aplicación que permitía la comunicación entre dos personas, pero luego también introdujo la opción de hablar entre varios, con los grupos, y luego se dieron nuevos casos de uso. En países como Brasil o India la gente empezó a usar WhatsApp para comunicarse con negocios, y por eso se desarrolló WhatsApp Business”.

La API lo cambia todo

Una de las piezas clave de WhatsApp Business es la API, la interfaz de programación que pueden usar las empresas para personalizar el uso de WhatsApp y crear experiencias propias sencillas, seguras y cómodas para el cliente final. Esta API, con elementos como WhatsApp Flows, es la que ha permitido a miles de empresas crear perfiles profesionales dentro de WhatsApp, con compras integradas, catálogos de productos, etc.

Esta API es usada por grandes y medianas empresas, que crean interfaces de compra dentro de la app de mensajería a medida para sus negocios. Por ejemplo, hay aerolíneas que crean sistemas de venta de billetes de avión con selección de asientos sin salir de la app. Otras compañías suben sus catálogos de productos, como en una tienda online normal. El poder integrar estos flujos dentro de sus sistemas es clave.

Los bancos permiten, por ejemplo, crear una cuenta nueva, cambiar los límites de las tarjetas de crédito y realizar muchos más sistemas. El uso es tal que el mayor banco de Brasil, Itaú Unibanco, tiene un departamento con más de 100 personas para la resolución de gestiones a través de esta aplicación, con más de 80 casos de uso.

Según Guilherme Horn, ellos realizan “mejoras de la API continuamente, siendo un producto vivo”. Además, “en Brasil es una decisión muy obvia para las empresas construir un producto usando la API de WhatsApp porque los clientes ya están en la aplicación, no hay fricción”. Lau indicaba que “cada proceso es diferente, pero se usa en todo tipo de sectores, no sólo en algunos concretos. Y WhatsApp Business puede adaptarse a cada región, porque lo hemos creado para que pueda ser escalable a nivel global”.

WhatsApp Business es una plataforma de acceso gratuito para todos los negocios, aunque tienen sistemas de monetización para funciones avanzadas. Esta monetización es posible de dos formas, según Maren Lau. “Una forma es el mensaje de pago, para enviar alguna promoción a los clientes, para intentar terminar una compra de un producto que se quedó en el carrito de compra sin acabar el proceso, indicar los cambios en una puerta de un aeropuerto, etc.” Pero además de esa forma hay otra, pensada para captar nuevos clientes, llamada Click To, que “te reenvía desde un anuncio en Facebook o de Instagram a una conversación de WhatsApp, para intentar lograr esa venta”.

Una de las aplicaciones que usa esta API es Ze Delivery, una aplicación que promete el envío de sus productos, normalmente bebidas y snacks, en 25 minutos en muchas ciudades de Brasil. En una conversación con Mateus Porto, gerente de Marketing Tecnológico de la compañía, se mostraba la importancia de la API para empresas.

Esta empresa es una unidad de negocio dentro de la industria cervecera, aunque se está diversificando para poder crecer. Su enfoque es usar WhatsApp para el marketing, centrándose por ejemplo en eventos deportivos, momentos en los que enviar alguna promoción a sus usuarios, que están pendientes de un aprtido de fútbol. Saber de qué equipo son hinchas, o el calendario de la liga les permite crear patrones de comunicación muy específicos, que varían en función de la persona a la que se lo envían.

También usan la opción de WhatsApp Business de crear un catálogo de productos dentro de la aplicación, aunque con limitaciones con los productos con alcohol por una cuestión de legislación. Han notado un aumento de los pedidos desde WhatsApp, al ser más fácil de usar que su propia aplicación, y las promociones también funcionan mejor dado que las notificaciones tienen una tasa de apertura mayor que otras formas de comunicación como los SMS.

IA en WhatsApp

No se dejó de lado en las entrevistas el tema del momento, la inteligencia artificial. Meta ha desarrollado varios modelos de lenguaje, como Llama 3, y ahora está integrándolos dentro de Meta AI, el sistema que usarán todas sus aplicaciones. Por el momento sólo está disponible en unos pocos mercados, pero se va expandiendo. En el evento principal de Conversations 2024 la empresa anunció la llegada a Brasil.

Además, la IA se estaba usando para mejorar la calidad de los envíos de mensajes de las empresas a los usuarios. Un mensaje de baja calidad no es sólo un problema para el usuario, que puede considerarlo SPAM, sino para la compañía que ve cómo su comunicación le perjudica, en vez de ayudarla. Para ello se usará la IA, que tendrá en cuenta las interacciones con el cliente y los patrones de uso para intentar crear una comunicación más directa y útil.

“Y ahí es donde la inteligencia artificial puede ser muy útil, en la hiperpersonalización”, remarca Guilherme Horn, “estableciendo por ejemplo los momentos en los que un usuario prefiere recibir un mensaje, para que no llegue en un momento el usuario entienda como invasivo. No es bueno para los negocios enviar un mensaje que no interesa al usuario“. Algo similar apuntaba Nikila Srinivasan, al indicar que “es importante que los mensajes que se reciban de negocios sean los que el usuario quiere. En todo momento ha de tener el control, y decidir lo que quiere y lo que no en su lista de chats”. De hecho, la transparencia parece ser otro de los puntos clave, motivo por el cual en Meta quieren dejar muy claro cuándo una persona está interactuando con una IA o con una persona.

Pero no es esa la única forma en la que la IA puede ayudar a las empresas. Como indica el responsable de WhatsApp “la atención al cliente también puede ser mejor gestionada con inteligencia artificial, permitiendo la resolución de dudas sencillas y repetitivas. En Brasil hay empresas que tienen miles de personas respondiendo mensajes de clientes en WhastApp, y eso puede mejorarse con IA”. Maren Lau indicaba algo parecido, que muchas empresas usan “chatbots para filtrar las necesidades de los negocios antes de pasar al usuario a una conversación con un humano, si fuera necesario”.

El futuro está aquí

Ante la pregunta de si cualquier negocio debería tener una cuenta en WhatsApp, Maren Lau respondío entre risas que sí, por dos motivos, “el primero es que es donde los usuarios están. Con más de 2.000 millones de usuarios, es una plataforma sencilla en la que hacer crecer tu empresa. El segundo es que WhatsApp permite una relación uno a uno personalizada, pero hacerlo a escala, es decir, teniendo una relación estrecha con todos tus clientes”.

La globalización nos ha invitado a pensar que la homogeneización es algo que ya se da por supuesto, pero aún quedan muchos patrones, características y realidades que no son las mismas en todos los países, incluso en algunos que pueden compartir idioma o cultura. Lo que Brasil ha demostrado es cómo va a ser el futuro de WhatsApp en otras regiones como Europa o Estados Unidos dentro de unos años.

Lo más cercano a esa sensación es lo que se tiene en China cuando se usa WeChat, una app que nació como una herramienta de comunicación pero que ha llegado a ser mucho más. Dentro de WhatsApp Meta quiere dar solución a toda clase de usos que los propios ciudadanos del país americano ya hacen de la app. Este presente es muy probable que sea el futuro de países como España, donde cosas como pagar con WhastApp pueden parecer surrealistas, pero también lo eran cosas como pagar con el móvil no hace mucho tiempo y actualmente nuestro mercado es uno de los que menos efectivo usa en el viejo continente.